Naive Materialism

       webleon推荐的文章Business isn’t Personal表达了对品牌运作越来越“聚焦”的担心和焦虑。我个人倒不认为个人品牌化（Personal Branding）在营销上会产生什么消极作用。我注意到的是个人品牌化对企业而言可能是关公策略上的偏差，这一点从上市公司表现来看尤为明显。SMM的其中一个效应是，这种营销手段能够把品牌形象进一步放大，甚至于放大到个人层面。显然，这对于个人而言是一种积极的效用。而放在企业化营销上就难讲了。

      有一个故事是这样的，某个商业品牌的运作极其依赖于某位高层的个人印象力，以至于在处理各种公关关系事务中都应用到了个人影响力。当然，这种做法是非常成功的。然而，当这位高层辞去时，公司股价受到了巨大影响。一夜之前完成了从高位到低位的变迁。

     我知道有点跑题了。但这个故事听起来是否相当熟悉？请相信我并不是误读了文章。企业在营销过程中如果急于体现的是个人的想法或意志，那么营销实际上已经走形了。当然，走形可以走的相当漂亮，这我承认。不过，永远都会有一个问题在背后做怪：市场运作延续性在哪里？

　　虽然我常常得到一些赠阅的HBR（哈佛商业评论）杂志，但其中文章的冗长总是让我觉得自己并不具备深入阅读这本杂志的能力。在Christopher Meyer的文章《Understand Customer Experience》(中文版在这里)里，我不得不又彻底的体会了冗长的文章和语句。没法子，谁让这话题让人感兴趣呢。

       记不清是哪一年了，杭州的《青年时报》推出了20个整版的卖点，立即得到了市场响应，在很短时间能纳入了杭城纸媒势力群。花5毛钱，得到一份20版的报纸，所有人都认为20版的报纸比不超过10版的《钱江晚报》（现在也超10版了）信息量要大的多，消费者意识转化的结果只有一个：划算！《青年时报》很聪明，知道在同质化竞争的市场环境下，售卖一种用户体验就足够了。

       《Understand Customer Experience》中提到了一个如雷灌耳的网站www.gethuman.com 。这个网站让人想起了早几年我在悉尼就读时所看到一的个广告。这是一家保险公司的广告，广告词令人印象深刻：Never Talk to the Machine（决不与机器对话）。该公司利用大量时间和成本建立了一个h2h（人与人）对话的呼叫中心，旨在让客户能够在第一时间内能与该公司客服人员进行通话。据悉，该公司目前已挤进了澳大利亚保险业的前5位。

       事实上，对于大多数企业而言，对CEM（用户体验管理）都有一个潜在的趋势。大多数企业，特别是中小企业在成立之初都把提升用户体验作为赖以生存的根本。而到了发展阶段，随着成本和管理压力的增加，我们往往开始对Machine有着特别的期待。我们开始指望客户能够多按几个键（站在企业的角度看，这似乎很简单）从而使企业能够达到控制人力成本的目的；当然，我们也开始期待客服部门能够在功能上做到不断的增长和扩张从而达到解决问题的目的。OK，但竞争是头失去控制的野兽，虽然有时对我们显示出了一些温存，一旦你显示出了哪怕一丁点怠慢，竞争的野兽下一个动作必然是疯狂的嘶咬。因此，这时候我们又不得不对市场做出让步，开始为公司的CEM提升级别。

      这是我从自身经验得到的一种趋势，但这一趋势随之带来的结果是管理协调成本的居高不下。如果光是这点也就罢了，随之而来的是可怕的时间成本支出。因为组织的运动需要惯性，客服、R&D、制造等部门之间建立纽带需要一定的时间，既使这一指令是自上而下的、来自核心高层的。当然，如果公司有良好的企业文化作为基础，时间成本会大大的减少，但并不意味着客户的抱怨会随之烟消云散。这种情况下，市场的表现永远是：漫不经心的公司不得不面对急不可待的客户。

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      阅读各式各样的营销案例总会让人产生一种错觉：总觉得满纸（屏）都是杀手级营销。之前我与销售人员聊，实际上作为销售人员什么都不怕，就怕产品不好。这个“不好”是个特别宽泛的概念，却从另一个角度解构了营销。

      营销就象做一篇文章，是文章就有必然的卖点，但这并不说明分支不重要。比如这个时代每一本营销书都会把因特网作为一种营销渠道，这说明平台价值，但任何有价值的平台也并不一定就是必选项。

      早上，没到办公室就接到了上海朋友的电话。几句聊下来，大家都觉得原来自己就是所谓“案例中毒者”。我们把案例当作营销，都错了。朋友们中有哪位大量阅读案例的，是大量阅读所谓“精华”的，您就一定跟我俩一样一不小心成了“案例中毒者”。这让我想起读研时导师的一句话：There is no killer marketing。是的，在市场上杀手级营销是不可能有生存空间的，营销是细致的规划工作和执行工作的组合。没有idea的营销可以生存，但是不规划的营销却没有生存空间。

       我们生活的时代与蒸汽机时代无异，都是重视工具的时代。但领先者往往让让比置后者拥有更强的规划能力。3月份时，我还与朋友聊起twitter。他对说，twitter也不是什么杀手级应用，关键在于这个平台能够被有计划的推而广之，因此而成了杀手级应用。说的有道理，因此，分析工具定位，不如分析推广定位；分析产品效能，不如分析产品规划。当然了，分析一下twitter是怎样做营销规划的也很重要。

       大多数国内营销从业者对如何借助“势”都很经验，但对造“势”却能力不足。原因在于，我们受的案例教育使我们只能看到近处以期望生产出一个所谓的“杀手级”营销。以至于我们甚至忽略了产品的本真才是营销的关键。举个例子，好的产品可能卖的慢，但也能慢慢的卖。不好的产品卖的越快，也死的越快。

       扯远了，收尾。

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　　中国的经济学家是高明的，不过国内的股市还是有目共睹的糟糕。都知道，这不只是我一个人观点。今天跑过2400点，加上创业版的发端都没能打破我的一个幻想：这不是一个忽悠的市场。

       在这个市场里，“盛大”这位虐瘾制造者仍是无比盛大，每天仍数十万学子倾倒于“盛大”之流从而沦为“游子”。幻想，仍然是幻想出一个所谓的可以约束参与者的所谓“防上瘾”计划来进行自慰式的舆论扼杀。在这个市场里，我们有三**氨在为我们的所谓“民族”品牌打气，让我们“每天一斤奶，毒死中国人”。同样是在这个市场里，我们的文化开始趋利，甚至显出了要绕开“公信”的态势。

       作为营销从业者，我们不怕看见自己的策划、规划甚至于总体战略的失误甚至于失败。显然，一两次错误在所难免，营销毕竟不全是数据科学。我们怕自己总感到大环境出了问题；我们怕市场上出现“烂比没有好”的呼声；我们怕没有公信的营销方式反而受到市场的追捧；我们怕一个个自己的品牌在营销过程中热衷于使用不知所谓的英文称号和广告语……一切的一切都让人感到恐怖。

      时光倒退100年，那时候市场上最受欢迎的，就是本真的。对营销从业者来说，我们更愿意销售本真，世上也只有本真之物的营销效果是可以被最大化的。管理者们、政府官员们很少注意到虚高的运营成本，特别是市场成本。处于市场主导地位使我们产生了优越感，博弈的结果并不能成过程的注解。

     以上只是我读创业板开张之叹息产生的一些思考。话虽乱一些，但却是最近我少有的言之有物的一次。我真不希望这又是一个忽悠的市场，因为挂在前面的那两个字对于我而言实在很煽情——创业。

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