Naive Materialism

　　飞跃球鞋是兴起真的异类文化的兴起吗？

　　对营销从业人员而言，飞跃球鞋的再度流行代表着这个时代的消费者在心理上已经有了看起来并不那么明显的变化－－他们开始更多的追求个性。

　　我记不清第一次收到Silverman（奥美公关CEO）的邮件是什么时候了，可能是在我完成毕业论文之前。只记得当时Silverman提醒我说：你必须注意最近5年内营销界动态，革命就在眼前！

　　Silverman一定不会记得我这个猫在悉尼office里崇拜者了，但我依然记得她那句话。

　　飞跃球鞋不是异类文化，而是对营销主流思潮的某种提示。我记得自己提过邻家小店。而市场上的消费者，不管他消费的是Nap咖啡还是iPod，他们都希望自己被“区别”对待。这就是社会化媒体所以成为营销自耕地的原因。

　　个性，是这个时代的营销主见。我的电脑里存着这张图，是对营销现状的浅陋理解。而我的营销知识也随之拓展。

　　在我看来，营销只有三种：接近零成本的；低成本的和高成本的。你家门口的杂货店的营销成本几乎为零；有梦想的创业者使用投入了低成本营销。而大多数品牌拥有者使用的是规模化营销，这是高成本的。

　　上世纪90年代，有梦想的创业者着重学习品牌拥有者们的成熟经验以获取品牌拥有者的各种优势。直到现在，我们的中、小企业仍在强调制度建设、人力资源等等元素。而互联网的出现使企业从之前的幻觉中走出来（没有诋毁的意思，我一直强调最基本的商业元素）。我们已经开始意识到邻家小店天然的营销优势。

　　老妈家门口的理发店对女客（通常是中年妇女）只收取5元一次的费用（包括洗、吹）。而相同的服务，对男客则却收取10元一位。理发店最佳的营销工具是老板娘那张永远不会停止发出声响的嘴和她那个永远都记得住你名字的脑袋。一切看起来那么完美，优秀的定价策略、出色的客户关系、良好的现金流、（相对）丰厚的收益。这个状况，只能出现在规模营销者的梦里！

　　理发店的老板娘使她的小店成为传达服务特性的载体，而她自己就是那个用户个性的吸附者。

　　显然，最出色的营销工具不是4P，甚至于不是4C（科特勒的理论，被认为是4P的进化），而是溢于言表的沟通愿望。这个世界从来不乏制度建设者。但，即使是拥有13000家门店的星巴克也会缺失个性。

　　也许，是时候把思维从高仰的营销支出中解脱出来，关注一下更为细节的营销方式了。至少，我们仍可以通过沟通来构筑消费者中心的那个“个性”。

　　昨晚与品钻网副总裁华锋先生的谈话使我苦味恼而不得要令。现在，我觉得飞跃球鞋可能是个完美的答案。期待与华先生的再次会面。

　　感谢Chris Brogan的文章Social Media is No Place for Robot Behavior激发了我的思考。

1. 演唱会哲学：距你最近的是最忠实的粉丝，也是无需营销的对象。距你最远的应该是最需要你营销的对象。营销的目的是把远距离观众的新心理层级向近距离观众的心理层级无限靠拢。

2. 贸易公司的核心是销售团队。如果贸易公司希望在产品上有所建树，那么应该把自己定位于双核心：核心的营销团队与核心的销售团队。

3. 产品本身不应该成为营销重点，品牌才是营销重点。如果把产品作为营销重点，最大的可能是你在为对手培育市场。

4. 营销是：离实用主义无限接近，又总与实用主义保持一定距离。

5. 营销者，应该向这个市场上的“超级搬运工”（贸易者）学习对商业本质的理解。

6. 对新营销手段量化很难，但宏观上仍有量化的可能。

7. 企业量化营销的能力与企业的规模、运作方式有互动的关系。

8. 想把一个规模企业运作成邻家小店，很难。因为邻家小店没有标准、只有简单的制度。也就是说，成为邻家小店，光有流程和制度是不够的。

9. 品牌公司比产品公司更受观注，因此也更为公众化。品牌公司一旦出现危机连成为产品公司的可能性也随之消失。

10. 在营销中谁是天敌？企业自身。

　　本周的某一天，我应一位阿姨的请求（阿姨想以淘宝为创业起点）打电话至淘宝招商去询问有关商城事宜。让我吃惊的是，电话那头那位姐姐语气中一股的不屑。给我一种强烈的感觉：她不想做我的生意。于是乎尴尬的我也只能象征性的问了两个问题，慌忙放下电话。

　　我很奇怪，为什么淘宝的客服小姐热情可人？而最最直接的业务窗口－－招商部却态度如此不屑？难道拥有出色流程定义的淘宝生意那么好？难道这就是流程下应有的服务？制度到底是规范人，还是放纵人？

　　淘宝招商部人员用如此语气回应消费者，表面看上去只有一个原因：招商部的电话没有录音，不做评价。而更深层次的原因则是众所周知的“公司病”。

　　公司病的流行程度完全超出我们的想象，我们甚至很难用一个数量指标来度量。可以肯定的是：对于中、小公司来说，公司病的后果只是业务损失。而对于大公司，公司病的损失难以估量。比如，我是个有一定传播能力的人，那么从传统营销学角度看，我至少会影响周围的25个人。如果我是一个Blogger，那么可能影响更多的人。如果淘宝因此产生公关危机，那么可能成为为这一危机添砖加瓦的人……太多太多可能，因为大公司更公众，公众阅读大公司的视角也更为丰富。

　　显然，我们已经从刚才的案例看到，制度、流程不能作为医治公司病的唯一手段。那么什么才是医治公司病的良药？如果把这作为一个个体问题，基本可认定无解。而我始终相信，公司病只不过是群体精神的个体体现。

　　我的老师Vahama先生一直告诫他所有的学生：如果你有可能成为企业的CEO，营销教育决不应该只在市场部和销售部开展。现在看来，只在客服部开展也并不足够。营销是企业整体的工作，因此营销教育是应该包括企业全体。我们应该知道，企业中的任何一名员工极有可能在不经意中通过自己的行为扭曲你一直向外部宣称、向顾客宣称的价值观。而公众永远、永远会倾向于认为那个被扭曲的价值观才是某企业真正的价值观。

　　作为领导者，警惕你的公司病。作为组织中的一员，警惕你身上可能表现出来的公司病。

     感谢大家给我发来的贺卡和Email！还有一些国外的朋友，虽有些贺卡的意思我不是很明白，但你们的祝福我是明确无误的收到了。谢谢！也感谢一直阅读这个Blog的朋友们！祝大家圣诞快乐！